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品牌讲课实录——如何操作一个新品品牌（1）
作者：汤兴奎 日期：2011-11-22 字体：[大] [中] [小]
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略子
欢迎大家到来，
今天和大家一起探讨有关品牌建设的话题
希望大家一起互动交流
今天的讲义主题是如何操作一个新品品牌
品牌一词大家都有自己的理解和看法。
一个新品品牌的推出。第一点要看这个新品品牌所处的环境和使命<BR> 环境和使命很重要。这关乎品牌的发展和生命周期
我提出两个词。经营品牌和品牌经营。这两个词就能说明品牌的使命和环境问题
品牌经营，是一种经营方式，企业的重心在品牌，所有的资源都是为了品牌而调动，品牌是企业的核心资产，品牌价值力递增和品牌溢价力递延是企业可持续盈利的保证，品牌即是目的也是手段。
经营品牌，是一种经营目的，企业的重点在经营，品牌只是盈利的工具，是经营的附属，企业拥有多种品牌和系列品牌，将品牌当成商品一样来经营。新品牌的研发和推出是维持企业利润增长点的动力。品牌是手段，不是目的。
品牌经营和经营品牌我是这样区分和功能定义的。
这两个词一定要清晰界定后才能进行品牌的建立。
举个行业例子。，保健品的生命周期为什么很短
只有少数的或者几个的保健品才存货了十几年，比如史玉柱开发的系列保健品。
很多保健品企业都是在圈钱，整个概念就打出一个品牌，广宣，活动等去推广营销，他们的目的是圈钱，不管品牌的美誉度和生命长度。
这样的例子就是经营品牌
而史玉柱却是品牌经营
总结。作为一个从事品牌建立的品牌人，要清楚你即将建立的品牌的生命周期和使命。一句话，这个品牌是圈钱的还是长久百年基业的。
如果是圈钱的，那有圈钱的品牌建立和推广方式。
如果是百年基业的，那就有另一种可持续发展的建立推广方式
以前说的，只是一个品牌使命
下面开始，我们探讨如何建立品牌
一、品牌的市场属性界定
这个市场属性界定有三个内容
1、市场所在行业属性主行业附属行业延展行业
2、市场需求属性必需消费品或品质消费品礼品需求
3、市场竞争状况和主要竞争对手
第一点，是看品牌所在的行业，及和行业有关的附属产业，延展产业
这一点的目的是考虑品牌以后的扩张和多品牌集团化发展
这一点看似不重要，其实很重要。现在很多名牌，都涉足很多产业。
LV。香奈儿从服饰到香水，到首饰，
这一点，是和品牌标志的创意设计和品牌价值文化的提炼是有关联的。
你设计的品牌标志是狭窄的，还是泛泛的，是兼容的，还是区隔的。
你所定义和塑造的品牌价值文化是单一的，还是共融的。
李宁换标了。
为什么换标。表面上是觉得时代变了，消费需求和欣赏力升级了，需要换标，提升气质和形象。，
其实，核心的层面是李宁要多元化发展，要品牌延伸
这个例子就可以说明，在建立品牌之初，就应该和企业高层尤其是董事长董事局要探讨品牌的未来走向和欲求涉足的产业。这样，就能从品牌的战略高度上全局上，去定位和设计一个品牌。包括标志和价值文化体系
因此，要看市场所在的行业属性，和其有关的附属行业，也就是产业链，衍生产业链，这是很多企业做到一定程度后，都会首先考虑产业链全局化发展的问题。、在产业链稳定后，才会去涉足其他的行业发展
产业链的关键点有几个，原料产业生产加工供应流通服务咨询管理
第二点，市场需求属性必需消费品或品质消费品礼品需求
这有几个关键词，
必须品品质消费品和礼品需求
要看这个新品新品的功能属性，一句话，产品到底是干嘛的
大家都会经常去商超，不知道大家有没有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必须品品质消费品和礼品需求的现象是不一样的
必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等
品质消费品那就是在生理需求满足基础上，因为消费能力足，而产生的升级消费需求
比如，奢侈品或者消费高端饮品高端服饰等等
礼品需求类别的，就是过节送礼办事送礼的需求品。
说完这些定义之后。下面说在商超里到底有什么现象呢
必需品。包装上，很简单明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是实际实用，便利便捷为主。
包装材质成本高那价格就高了。，这可是百姓生活必需品啊。百姓对必需品的价格极其敏感。现在同类现象很严重，甚至可替代产品现象也很严重。你价格高一点，人家就不买单，就转为消费其他品牌或者替代品
品牌设计师，一定要认识到这个很普通很细微的细节。
品质消费品在包装上很舍得下功夫，
在概念上也花哨
礼品需求类产品或者产品线更高于品质消费品，因为是送礼嘛。面子
礼品消费品更概念化和包材奢侈化
说完了市场需求属性，下面说最后一个属性也就是市场竞争属性
3、市场竞争状况和主要竞争对手
这一点上主要就是市场调研了。
在拿到细致的市场调研数据后，就能知道市场的格局。
在这个环节，就是品牌人和企业高层一起研究和探讨的环节。
根据市场的数据和竞争激烈程度，这个时候要进行一个决策
同类市场还是区隔市场
这个决策往往很痛苦。
采用哪一个策略都各有利弊。但关键是要看企业的综合资源实力。利弊权衡分析。最后做出一个决策
同类市场，好处是，市场上已经被别人炒作很火了。消费者认可市场需求了。、这就节省了消费观念引导的成本费用
不利的地方是，竞争太激烈，需求分流太严重。
采用区隔市场，这个区隔如何去区隔，第一点是从产品功能属性上，即使你的产品功能和同类市场上得产品一样，但可以研发相似的产品，多一些优势的功能嘛
第二点是从服务上去区隔。从使用或者增值服务等等来区隔市场。总之，要和别人不一样。这样才能做到区隔
以上是第一个话题，一、品牌的市场属性界定讲到这里，就完毕
下面是第二个话题。一、品牌的结构和延展界定
1、多品牌战略母品牌子品牌
2、单一品牌战略
基于第一个话题，企业已经找到了市场。下面就是品牌规划层面上了
品牌的结构和逻辑要搞清楚。
给大家看一段文字
构建清晰的品牌结构
M公司是经营快消品的食品企业，研、产、销一体经营。粗纤维饮品、果汁饮品、海鲜即食食品和有机玉米深加工食品加起来总计约有三十多个品牌名称。品牌数量繁多，品牌结构和层次混乱不清。多一个品牌，就会多占用企业的资源。在营销上造成品牌推广资金分流，导致每个单品都得不到足够多的资金支持。
企业采用多品牌营销，是分散营销风险和增加市场份额机会，这是营销战略常见的一种方式。不过，如果品牌没有清晰的结构层次，就会造成品牌之间互相产生斥力，互相争夺市场份额，此长彼消，整体上呈现出营销滞力。
实施多品牌战略，首要问题是解决主品牌和子品牌的逻辑关系。
1、沿用企业的品牌名称作为产品的主导品牌。每个产品类别冠以主品牌来进行营销。每个产品类别再根据市场细分人群或产品的包装、口味、原料等因素衍生出子品牌。
2、脱离企业品牌名称范围，依据产品类别，重心塑造各产品的主品牌形象。然后每个产品类别再根据市场细分人群或产品的包装、口味、原料等因素衍生出子品牌。
这段文字里面是我写过的一个文章里面的话。里面提到多品牌策略的问题
企业要决策是做单一品牌所有资源调动都为一个品牌服务，还是要多品牌去抢占市场。
单一品牌，在市场上的机会，太少。机会成本大。
多品牌，在市场上的机会。多。，机会成本小。
宝洁，多品牌策略。海飞丝，飘柔等等。一个洗发水，就那么多子品牌。这是典型的多品牌抢占市场份额的例子
很多企业都采用多品牌。，这是风险对冲，和概率均衡问题，学过统计学，就会知道
恒安集团是母公司，到现在我才知道心心相印是他做的。还有很多子品牌。
到底是采用多品还是单品，这是企业根据自身资源和市场目标决策的
LV
国际大牌子，很多都是单品牌，汽车行业和某些除外，
如果决策单一品牌，那么OK。就涉及不到品牌逻辑和结构问题
如果多品牌必须要考虑结构和逻辑问题，谁主导，谁辅助，谁替补或者大家平等，又或者是谁抢占1，谁抢占2，谁抢占3.总之，要分工明确。和员工一样，管理品牌，就是管理员工，要有品牌岗位职责和责权利分清
宝洁采取的是飘柔抢占去屑市场海飞丝抢占柔顺，不一定准确啊，但就是这个意思。
还有一种结构就是母品牌和子品牌
母品牌，比如宝洁子品牌就是宝洁宝宝洁贝等等。
一般母子品牌的品牌名称中都有重负字体。
对，细分人群。有细分人群，才有不同的包装
这也是下面一会要讲到的，
还有一种母子品牌在字面上是没有关联的，只是在结构和功能范畴上有关联。
下面是第三个话题。
一、品牌的定位
1、层次定位
2、目标群体定位
品牌的定位
第一点是层次定位，这个层次，就是市场的高端，中端，低端的意思。
大多市场都有高中低之分。
至于选择哪一个层次市场，也直接关乎市场建设的难易问题，和市场营销有关联。
具体怎么决策，还是要看企业的资源，和市场目标，等等。
第二点是目标群体定位i，是定位于男人世界，还是女性群体，还是老人，小孩，或者是复合群体。
第四个话题，就是品牌的价值体系
品牌有三个价值，首要功能价值
体验价值情感价值
这三个价值一个比一个高级态和共鸣情感化
很多品牌的价值体系是不完全的。有的采用复合价值诉求，有的采取单一价值诉求
宝马一直诉求舒适乐趣
这是体验价值
体验价值和情感价值在很多情况下，很难分清。
奔驰诉求尊贵大气这是情感价值
体验价值只需要广宣的，但更重要的是你广宣的这个体验价值诉求在消费者实际使用体验中有没有感觉到这个诉求。如果感觉到了，那么策划成功了。如果感觉不到，那么很失望。
制定出价值体系，这个核心价值是不变的，相对于广告主题。，是十几年，几十年，百年，不变得。
广告主题的制定就是从价值体系里面浓缩的，或者就是价值的某一句话。就应该这样，不能光制定好价值体系，放在文件里，电脑里。然后，广告主题却又是另一个说辞和理念，那广宣了几十年，。别人不会知道你的价值是什么。制定了价值就要通过广宣去传播，所以说，广宣主题是多变的，是带着任务而改变的。
一般广宣主题的制定是先诉求功能价值，必须的，你第一要告诉你的产品是干嘛的。有什么利益。
第二阶段是诉求体验价值附带品牌文化
第三阶段是诉求情感价值附带品牌文化深度延展。，
这是广宣。还有一点就是活动。活动是互动的作用。先不说活动的销售功能。活动是让顾客体验和感知品牌价值品牌文化最好的沟通。制定了价值，也喊出了口号，那要实际行动做出来啊，那就是活动。
本来这一个环节没有广宣和活动，只是说到这，就带出来了
第五个话题品牌的文化体系
先有价值，后有文化。
品牌核心价值——美乐，给家更多。
品牌情感价值——健康美乐，呵护更多。
品牌广告标语——美乐，给家更多。
品牌推广主题——健康美乐，呵护更多。
品牌文化体系——美乐，关爱更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，呵护更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，健康更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，快乐更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，幸福更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，惊喜更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，幸运更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，童趣更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，服务更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，专业更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，便利更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，微笑更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，超值更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，舒适更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，安全更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，美好更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
美乐，想象更多。﹙软文或形象广告或终端物料﹚
这就是品牌价值和品牌文化的关联。
品牌文化一定是系列的，是在宣传上系列的去推广。
在品牌文化广宣之后，告知之后，用什么来证明呢。如何来承接呢，。一个子，活动
举个例子。昨天，打出
美乐，超值更多的品牌文化或者广告主题
那今天，我就要做个会员返利或者会员积分换礼的活动来证明和诠释我的品牌文化。
美乐，想象更多。广宣之后。我就要做一个儿童想象力大赛的活动。
以此类推。做品牌，就是做人。人，有人格，品牌也有品格。说到就要做到。昨天说，今天就去做。
第六个话题
六、品牌的识别个性体系
1、品牌标志
2、品牌标准字
3、品牌标准色
4、品牌吉祥物或者品牌辅助图形元素
5、品牌的风格青春或经典或稳重或古典
6、品牌的个性主张颜色运用形象延展风格或者诉求个性理念或品推语
品牌价值和文化体系出来之后，就是品牌识别个性体系。
也就是品牌设计环节。
品牌标志的创意设计要从战略高度战略定位，全局气质和品质把握上，去创意思考。、也就是前面讲到的，市场，环境，行业竞争延展等属性
这个品牌设计阶段我就不多讲述了。